——丹·艾瑞裏《怪誕行為學》
元旦剛過去不過十天，美國市場上就已經有至少6家快餐連鎖品牌宣布推出超低價菜單，其中就包括快餐巨頭麥當勞。專家推測，這種舉措主要是為了引流以及在同質化嚴重的餐飲市場中搶奪份額。
如此說來，難道我們都弄錯了？低價才是最有效的營銷方式？
一、全美低價
1. 首當其沖的快餐巨頭
在最近幾年，麥當勞的收入與淨利潤呈現出了明顯的下滑趨勢，2014年12月後收入開始負增長，2014年6月後淨利潤開始負增長，在2015年6月其淨利潤同比增長率更是達到了驚人的-22.3%。
對此，1月4日，麥當勞它正式推出新版超值套餐，售價分別為1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，讓麥當勞整體菜單的均價降低了15%。
一、“低價”才是餐飲競爭的最終歸屬？
究竟是什麼造成美國快餐市場如此大範圍的陷入價格戰？
隨著美國消費者消費意識的轉變，以及消費群體結構的重組，越來越多的消費者更加注重日常食品的綜合營養以及健康搭配，而女性就業熱潮的到來以及經濟的持續繁榮，進一步提升了消費者對日常食品質量的需求。
有沒有很眼熟？這和中國餐飲市場面臨的狀況相差無幾，消費者的需求成為了餐飲行業發展中最大的變量，這是不是也意味著，當中國餐飲發展到一定程度後也只能靠打價格戰來吸引消費者？
1. 高價打敗低價是常態，低價打敗高價是個案
①消費者對產品的“價格認同”有兩個概念
一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身只產生第一種認同，不產生第二種；第二種認同是「消費體驗」和「市場推廣」之後才產生的。
而要產生消費體驗，首先得有一個前提，那就是先要有人買。
但如果不是特斯拉級別的創新產品，要想讓人買，就必須主動做市場推廣，否則就會淹沒在其他同質化產品中。
而市場推廣又是需要費用的。
中國餐飲市場與美國餐飲市場最大的不同就在於，品類的多樣化以及經營者的多樣化，各家上市快餐連鎖占據著美國餐飲市場的半壁江上，他們有品牌基礎以及資金支持，他們可以任性地打廣告做推廣，甚至是暫時的大幅度讓利；
但對中國規模較小的餐飲企業來說，要達到收支平衡都是一件不容易的事，要做推廣，費用必須還得從產品的「利潤空間」裏預支出來。
以成都的火鍋、串串香為例，如果沒有超過70元的客單，如何支撐多樣化的產品以及優質口岸的店租？更別說為了迎合消費者需求不斷做出的品牌升級以及市場推廣活動。
所以，對中國的大部分餐飲來說：只有更高的價格(或者說利潤空間)，才能支撐更多的推廣活動。
②消費者對高價有好奇心
《營銷戰》裏曾說過——高價格往往能帶來一定的「神秘感」，消費者會想“它為什麼這麼貴？”
而好奇心，正好是給了你一個推廣新產品的大好機會。
③消費者喜歡的是超預期
很多人都以為消費者喜歡便宜——以為“同樣的品質，價格定的低就更受歡迎”。
其實並不是這樣。
消費者不是喜歡便宜，而是喜歡「占便宜」。
而定一個較高的價格，也是為了後期能有“高開低走”的餘地，讓消費者能享受更多的“優惠”。如果最開始就走低價，就很難再有回旋的餘地了。
④劣幣驅逐良幣
如果消費者是因為“低價”才購買你的產品，那就說明他並不是你的“忠實客戶”。假如其他品牌打出了更低的價格，用戶就很容易被搶走。
而為了奪回這群“劣質客戶”，你又需要跟對手進行價格戰——進一步降低利潤空間，這明顯是不劃算的。
2. 低價策略成功的前提
雖然高價位的產品才更有取勝的可能，這是市場營銷的普遍規律。但我們也不得不承認也有許多靠低價創造輝煌的企業，而且麥當勞等大品牌做出這樣的決策自然也有自己的考量。
本文源自：餐飲人必讀
